世界電信日：一半是"厚禮"一半是"硝煙"
劉金霞
2003/05/26
對于被非典陰云籠罩的中國消費者來(lái)說(shuō)，今年以"幫助全人類(lèi)溝通"為主題的國際電信日來(lái)得應該正是時(shí)候。面對在非常時(shí)期備加需要溝通的人們，中國電信運營(yíng)商們紛紛奉上"厚禮"，在彌漫的價(jià)格硝煙中力求贏(yíng)得消費者的歡心。
運營(yíng)商電信日送禮也瘋狂
在舉世矚目的世界電信日，一直是冤家對頭的中移動(dòng)和中聯(lián)通自然不會(huì )放過(guò)這次較量的機會(huì )。在必爭之地廣州，聯(lián)通從5月17日起推出"動(dòng)力風(fēng)暴"和"準單向免租"兩大入網(wǎng)套餐，以補送話(huà)費的方式向月租費舉起大刀。這兩招的用意顯而易見(jiàn)，均是以更加優(yōu)惠的價(jià)格挑戰廣東移動(dòng)前不久的"動(dòng)感地帶"跳水和"準單向收費"。山東移動(dòng)也在這天向全省17市正式推行本地網(wǎng)內單向收費，并聲稱(chēng)還將積極籌劃全省移動(dòng)網(wǎng)甚至全國移動(dòng)網(wǎng)內的單向收費，據說(shuō)此舉是為了回應山東聯(lián)通日前推出的CDMA手機撥打省內長(cháng)途免收長(cháng)途費業(yè)務(wù)；江蘇移動(dòng)也選擇當日以"來(lái)話(huà)隨意聽(tīng)、包月放心打、晚間歡樂(lè )送"三大優(yōu)惠來(lái)酬謝用戶(hù)。
此前這對移動(dòng)運營(yíng)"冤家"早已在"彩信"與"彩E"、"GPRS移動(dòng)辦公"與"CDMA1X移動(dòng)辦公"之間頻頻過(guò)招，但此時(shí)兩個(gè)移動(dòng)運營(yíng)商的競爭對手已經(jīng)不限于彼此，他們需要共同面對的是從固話(huà)陣營(yíng)中沖出的一匹"黑馬"--小靈通。
憑借"固話(huà)的延伸和補充"的身份打移動(dòng)業(yè)務(wù)的擦邊球，小靈通儼然一躍成為中國電信和中國網(wǎng)通這兩大固話(huà)運營(yíng)商的新寵，其魅力主要來(lái)自于"有線(xiàn)的價(jià)格，無(wú)線(xiàn)的享受"。
對于"月租50元，每分鐘通話(huà)費0、4元，雙向收費"積怨已久的北京消費者來(lái)說(shuō)，能盡快在市區放號似乎就是小靈通送給大家最好的電信日禮物。"要不是非典鬧的，我今天就可以添一部小靈通了！"家住北京豐臺橋南的楊小姐電話(huà)中的語(yǔ)氣充滿(mǎn)遺憾，她告訴中國經(jīng)濟時(shí)報記者，去年年底自己把手機從"神州行"換成了聯(lián)通CDMA，但覺(jué)得每個(gè)月的話(huà)費單還是太高，"至少用小靈通接電話(huà)聊天不會(huì )那么心疼了！"
雖然電信日當天"小靈通"只是在北京市內部分政府辦公、醫院或衛生系統所在的地區開(kāi)通，但從移動(dòng)運營(yíng)商們同日送出的"大禮包"中可以看出，它們已經(jīng)對此嚴陣以待：北京聯(lián)通以半價(jià)話(huà)費、半價(jià)購機、"合家歡"大餐等掀起北京第一場(chǎng)"話(huà)費風(fēng)暴"，優(yōu)惠鋒芒直逼小靈通；北京移動(dòng)除了在10個(gè)郊區縣已推出接聽(tīng)優(yōu)惠的"開(kāi)心套餐"之外，還從業(yè)務(wù)創(chuàng )新上再做文章，把百寶箱、手機錢(qián)包、隨e行等10多種移動(dòng)數據業(yè)務(wù)打包，以幫助用戶(hù)開(kāi)創(chuàng )"手機新生活"并為抗擊非典獻禮。而手握小靈通籌碼的北京通信則意味深長(cháng)地同期推出個(gè)人"通信身份證"業(yè)務(wù)，試圖以"一號通"來(lái)解決通信方式多樣化帶來(lái)的問(wèn)題：費用的增加、記憶多個(gè)號碼的困難、更換號碼后挨個(gè)通知的麻煩等等。
面對固話(huà)運營(yíng)商的變相入侵，廣東移動(dòng)早就密謀在電信日推出"固話(huà)隨身聽(tīng)"的業(yè)務(wù)，予以還擊風(fēng)靡一時(shí)的"游子歸家"手機休息站，而此前移動(dòng)和聯(lián)通已經(jīng)悄然推出了一種叫"無(wú)線(xiàn)固話(huà)"的業(yè)務(wù)俗稱(chēng)"無(wú)線(xiàn)通"反搶固話(huà)用戶(hù)。不過(guò)廣東電信也不甘示弱，在新吸納30萬(wàn)小靈通用戶(hù)之后，于電信日正式在廣州、東莞、順德、佛山、中山五地推出"小靈通短信大富翁挑戰賽"，其真正挑戰的對象不言而喻。
在電信日上，另一份令人欣慰的"厚禮"當屬中國電信和中國網(wǎng)通的全面互聯(lián)互通協(xié)議：即日起，兩家企業(yè)的各地分公司的本地網(wǎng)實(shí)現了連接，并可以在對方地盤(pán)上正式啟動(dòng)電信業(yè)務(wù)，原來(lái)"劃江而治"的兩大固話(huà)商終將深入對方腹地再展身手，而用戶(hù)在選擇長(cháng)途、數據、撥號上網(wǎng)等電信業(yè)務(wù)的時(shí)候則更多了一種選擇。當然這次握手言歡則意味著(zhù)固話(huà)商之間新一輪競爭即將開(kāi)始，聯(lián)系到信息產(chǎn)業(yè)部近來(lái)的舉措，消費者也有理由期待所有電信運營(yíng)商之間的互聯(lián)互通不再有"暗流"。
"異質(zhì)競爭"兵臨城下
"初級階段"彌漫價(jià)格硝煙
電信業(yè)的各種"厚禮"歷來(lái)遮不住競爭的硝煙，而今年5月17日電信日的硝煙味道更濃。Frost＆Sullivian咨詢(xún)公司總裁王煜全認為，據此已經(jīng)可以認定中國電信業(yè)正在步入"戰國時(shí)代"，并且"異質(zhì)競爭"已經(jīng)兵臨城下。"當然對'戰國時(shí)代'還要進(jìn)一步作些區分，雖然目前的競爭現象表面上是相同的，但在本質(zhì)還是有區別的。"他補充說(shuō)，就價(jià)格戰層面而言，中國電信業(yè)現在的確已經(jīng)進(jìn)入"戰國時(shí)代"；但價(jià)格戰畢竟只是競爭的初級階段，就更高層次的營(yíng)銷(xiāo)戰服務(wù)戰而言，目前只能勉強算是剛剛起步。"現在運營(yíng)商們的競爭策略大都停留在初級階段，唯一超越的似乎只有'動(dòng)感地帶'"。
"至于在電信日上備加凸顯的異質(zhì)競爭，對消費者是有百利而無(wú)一弊，因為這個(gè)'質(zhì)'只是網(wǎng)絡(luò )的差異，而對消費者來(lái)說(shuō)沒(méi)有區別，都是滿(mǎn)足同一個(gè)需求即隨時(shí)隨地無(wú)障礙的溝通。"王煜全表示，"異質(zhì)競爭"對電信行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)也是必然趨勢。據某國際研究機構的相關(guān)研究報告預測，到2015年，90%的語(yǔ)音市場(chǎng)要被移動(dòng)運營(yíng)商們搶走，因此中國電信、網(wǎng)通現在想盡辦法要搶這塊必爭的蛋糕，否則將來(lái)可能就吃不飽甚至沒(méi)有飯吃。另一方面，雖然固話(huà)業(yè)務(wù)逐年萎縮，而且IP電話(huà)幾乎搶走了它的全部長(cháng)途業(yè)務(wù)，但移動(dòng)商們仍然試圖以"移動(dòng)市話(huà)"等方式染指固話(huà)業(yè)務(wù)。他分析認為，這是因為人們已經(jīng)習慣了在家里和辦公室安裝固話(huà)，其收入雖然并不特別豐厚但非常穩定，這也是一塊值得搶的蛋糕。
"初級階段競爭的第一步往往都是價(jià)格戰，異質(zhì)競爭也是如此。"王煜全指出，價(jià)格戰激烈程度如何有賴(lài)于運營(yíng)商的運營(yíng)實(shí)力，而當運營(yíng)商互相進(jìn)入對方地盤(pán)時(shí)價(jià)格戰尤為激烈。從今年電信日各運營(yíng)商的舉措就可以明顯看出，移動(dòng)和聯(lián)通之間固然也照常開(kāi)打，但移動(dòng)商和固話(huà)商之間的價(jià)格大戰更加厲害。
一位業(yè)內人士告訴中國經(jīng)濟時(shí)報記者，目前電信企業(yè)還有相當的利潤空間可以打價(jià)格戰，以前不打只是因為壟斷；現在的消費者最需要的就是價(jià)格戰，當然前提是必須保證服務(wù)的質(zhì)量和水平。信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策研究所所長(cháng)陳金橋則表示，目前電信市場(chǎng)的價(jià)格競爭不是"價(jià)格混戰"，而是"價(jià)格實(shí)驗"，在逼近理想價(jià)格、均衡價(jià)格。
"厚禮"能否贏(yíng)得消費者的歡心
盤(pán)點(diǎn)運營(yíng)商們在世界電信日送上的"厚禮"可以發(fā)現，絕大多數都是在資費優(yōu)惠上做文章。
"送禮應該送到對方的心坎里。"王煜全表示，送禮的最高境界就是自己花費很少，而給消費者帶來(lái)的心理滿(mǎn)足最大；最糟糕的莫過(guò)于為此付出很多而對方卻并不領(lǐng)情。他認為，運營(yíng)商們在電信日送出的"厚禮"并不見(jiàn)得都能討到目標消費者的歡心。
"就像某些公司熱衷與給過(guò)生日的員工送蛋糕一樣，但可能有的員工本身一點(diǎn)都不喜歡蛋糕。"王煜全認為，針對所有人的優(yōu)惠其實(shí)等于沒(méi)有優(yōu)惠，明智的做法是投其所好，對針對不同的用戶(hù)群送不同的禮。比如"動(dòng)感地帶"雖然可圈可點(diǎn)，但也欠缺不少，它應該看到目標用戶(hù)話(huà)音業(yè)務(wù)相對較少，而增值業(yè)務(wù)較多，應該在促銷(xiāo)策略上給前者優(yōu)惠相對較少，給后者優(yōu)惠相對較多。而目前的優(yōu)惠程度是兩者都多，結果致使某些商業(yè)用戶(hù)為了降低使用成本而被迫去買(mǎi)"動(dòng)感地帶"，最終損害了另一個(gè)定位的用戶(hù)群的利益，定位混淆如此一來(lái)就改變了細分市場(chǎng)的初衷。
"中移動(dòng)已經(jīng)意識到要對市場(chǎng)進(jìn)行細分，并針對不同用戶(hù)推出了不同的業(yè)務(wù)和優(yōu)惠，但在如何討其歡心上還比較欠缺。"他舉例說(shuō)，中移動(dòng)此前曾針對商業(yè)用戶(hù)推出"集點(diǎn)數送手機"的優(yōu)惠，"花的越多送的越多"的思路是對的，但是送什么就值得多加思索。"集點(diǎn)數送手機"的軟肋在于，首先商業(yè)用戶(hù)最需要的不是手機，而是降低使用成本價(jià)格，消費500送200、消費1000送300的"厚禮"會(huì )更能討其歡心，也能吸引更多的團體用戶(hù)；其次他們對所謂時(shí)尚的增值業(yè)務(wù)并不感興趣，而所送手機大多數是具有拍照功能的高端機型，但這可能并不是商業(yè)用戶(hù)所真正需要的，也并不見(jiàn)得有他們喜歡的機型，再者贈機也不能隨時(shí)隨地兌現。"運營(yíng)商這種以自我為中心的送禮方式很可能會(huì )導致受禮者并不領(lǐng)情，他會(huì )認為你送禮是'打仗＇打出來(lái)的，并非真心為我所想。"
那么運營(yíng)商究竟如何才能真正贏(yíng)得用戶(hù)的歡心？王煜全建議，運營(yíng)商首先要從戰略高度強調從滿(mǎn)足用戶(hù)需求出發(fā)，然后再往下做市場(chǎng)細分，統一做相應的營(yíng)銷(xiāo)策略；細分市場(chǎng)后還要針對各用戶(hù)群的不同需求，為其量身定做業(yè)務(wù)，無(wú)論是折扣、打包還是套餐，都要體現出用戶(hù)區隔。
"現在我國的電信營(yíng)銷(xiāo)還屬于照虎畫(huà)貓，把國外的套餐、打包等形式學(xué)來(lái)了，但神髓還沒(méi)學(xué)來(lái)。"王煜全同時(shí)也表示，對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變是最難的，接下來(lái)的能力提升倒相對容易很多。就目前而言，要想討得用戶(hù)的歡心，中聯(lián)通、電信等運營(yíng)商還需要進(jìn)一步轉變觀(guān)念，而中移動(dòng)則需要在營(yíng)銷(xiāo)策略上再多下工夫。
Frost & Sullivan公司供稿 原文刊登于中國經(jīng)濟時(shí)報
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